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视觉中国文
窄播，作者
王露
近两年来烘焙行业出现越来越多单品烘焙品牌，吐司、贝果、可颂、瑞士卷、铜锣烧等品类都有烘焙专门店。但涉及到规模和生命周期的问题，单品烘焙并不好做，在此之前也有不少网红品牌倒闭。
为什么如今有越来越多的单品烘焙品牌出现？单品烘焙品牌如何扩大规模，又如何解决产品和品牌的生命周期问题？带着这些问题，这期播客邀请到文道集团的创始人兼CEO姜浩文。
姜浩文在年创立了椰子鸡品牌「3度不太冷」，而后分别创立专注于芝士蛋糕的「KUMOKUMO」和瑞士卷专门店「RollING」。
「KUMOKUMO」成立于年3月，目前已在0个城市开设50家直营店，平均单店月营业额超过w，根据第三方数据，坪效从去年1月到今年的7月都保持第一。RollING则于今年6月在上海徐家汇日月光中心开出首店，开店伊始就出现现象级的排队盛况。
单品烘焙店的规模和生命周期首先与品类有关，基于此，姜浩文在节目中分享了他选择芝士蛋糕和瑞士卷这两个品类的原因。
姜浩文开单品烘焙店的底层原因是差异化。国内一直以来都以综合烘焙为主，单品烘焙比例很少，但就经济发展水平和一些品类发展阶段来看，国内已具备单品烘焙生长条件。
单品烘焙店优势很明显，培训和制作效率高，供应链复杂度低，有利于连锁化。相较其他餐饮品类来说，目前烘焙连锁化较慢，还未出现全国性品牌，背后就受制于SKU数量及其带来的培训和供应链复杂度。
其次，单品烘焙店的原料集中，供应链有规模优势，能降低产品成本，KUMOKUMO50家店的芝士采购量比综合烘焙店家的体量还要大。
规模优势带来的是产品性价比——KUMOKUMO的芝士蛋糕和RollING的瑞士卷，定价基本都在9至49元之间，作为对比，一些瑞士卷专门店单卷定价就要元。
性价比是姜浩文在访谈中反复强调的，他认为性价比才能对抗消费品的时尚风险和生命周期。
但性价比不等于绝对低价，而是让消费者用更少的钱买到更好的东西，「消费者觉得产品值49，但只花39买到时就会开心，这样才会有复购，复购才能决定品牌走多远。」
价格负责预期管理，产品负责带来超出预期的感受。
姜浩文将整个门店看作产品，从门店服务、视觉体验、动线设计到食物本身，都要给用户提供超值的体验。所以他们坚持手作，目前手作比例占到80%；在门店服务上注重细节，比如透明开放工作间、给产品烙印时的摇铃仪式、双手递产品、从门店到设备到小票都统一为橙色，等等。
本期，我们就围绕性价比、预期管理、门店体验设计等话题展开讨论。比如，KUMOKUMO是怎么做预期管理的？怎样设计门店体验并保证店员都愿意执行门店体验的细节？现场手作和效率如何平衡？等等。
今年「KUMOKUMO」还开放了加盟，目前已经有4家开业。姜浩文也会在节目分享，他为何在今年开放加盟，这涉及到直营的局限性、品牌积累的能力，以及他对门店管理的思考。
以下是对话节选：
01为什么做单品烘焙店《窄播》：从KUMOKUMO的芝士蛋糕到RollING的瑞士卷，一直做单品烘焙的考虑是什么？是效率吗？
姜浩文：更底层的逻辑是差异化。
在整个烘焙市场，单品店相比综合烘焙店的比例非常小，因为单品店难，会面临生命周期和规模问题。
很多人说烘焙是红海，当然我不这么认为，我觉得烘焙仍是蓝海，但我们想在一个行业从0到1、从1到10发展起来，就要有差异化，任何行业都是这样。
其次，单品店的效率比综合店高。综合烘焙店一般有60到80个SKU，对比单品烘焙店5到8个SKU，培训难度、烘焙师傅的熟练程度和制作效率是不一样的。
单品还能带来规模优势，降低供应链成本。综合店的原料品类多，我们的原料更集中，在芝士品类，我们50家的采购量比综合烘焙店家更大。我们有更好的大宗优势，给消费者提供更有性价比或者说质价比的产品。
最终我们想让消费者用更低的价格买到更好的产品。大家口袋的钱有限，怎样让消费者第一时间进行可支配收入的分配？预期管理很重要。
我们不是追求低价，而是让消费者花0块钱享受30块钱的东西，或者0块钱享受到1块钱的东西都够了。
《窄播》：成熟烘焙市场长出单品店的背景是什么？
姜浩文：我们跳出烘焙，放到整个餐饮维度来看，过去十年都在往单品方向发展。
年左右，国内特别流行复合型餐厅，上岛咖啡可以吃炒菜、打扑克、开会；涮羊肉店有辣火锅和龙虾。现在火锅店细分到重庆火锅、海南火锅、羊蝎子火锅等等，放到烘焙市场就是所谓的单品店。
宏观来看，这跟经济发展水平相关。美国的餐饮连锁化率在70%左右，餐饮品类出现很多大品牌，消费者去商场只用想吃什么品类，而不用想吃什么品牌。0年中国餐饮市场连锁化率只有19%，我们会有很大的发展潜力。
再者，消费者对产品品质更有要求就会出现单品店的逻辑，而且品牌专注某个产品一定会做得更深，带来更好的体验和更极致的服务。
由于综合烘焙店SKU太多，培训体系和供应链都比较复杂，所以烘焙连锁化相对较慢，还没出现全国性品牌，连好利来也没有覆盖到全国，因为供应链决定了你的规模性发展。
《窄播》：所以单品提高供应链效率，也有利于连锁化的。那你怎么选品类？因为品类涉及到市场规模够不够大，能支撑多少家店？你为什么选择芝士蛋糕？
姜浩文：还是源于芝士的可增长空间。
01年芝士占中国乳制品消费量的3.9%，日本是39%，韩国是41%，北欧可能占了90%。年前，荷兰人平均身高一米七，现在是一米九一，这背后就是芝士的力量，因为奶酪的营养价值是牛奶的10倍。
从消费市场来看，由于西方动画片和电影的文化输出，比如《猫和老鼠》，芝士其实很有大众认知度，中国五线城市对芝士奶酪这个词都不陌生。
但问题是缺乏供给。
《窄播》：所以你们一开始做芝士蛋糕，想到的就是奶酪营养元素的普及？
姜浩文：没有，我想的是市场大，有增长空间。再次，奶酪是一个好吃的东西，但它对消费者来说又熟悉又陌生，熟悉在于教育很普遍，陌生在于很难买到。
《窄播》：你是怎么注意到芝士这个元素的？
姜浩文：芝士一定不是我挖掘出来的。肯德基和麦当劳最先将奶酪带进中国，汉堡里的奶酪片是能够带给消费者最大味道的东西，但消费者没有